Actualmente sabemos que la ecología crea nuevos puestos de trabajo, que la globalización supone una fuente de preocupación y que los medios de comunicación cambian el comportamiento del consumidor, convirtiéndole en un ser individualista que necesita cada vez más garantías.
El consumidor ha cambiado mucho en los últimos años. En los noventa se dejaba conquistar principalmente por el precio del producto en oferta. De este modo se explica la explosión de los supermercados, las rebajas y los descuentos. Incluso hoy en día el precio es muy importante, pero se han producido algunos cambios. El cliente ya no está dispuesto a comprar productos que, siendo baratos, no responden exactamente a sus necesidades. Ahora el asesoramiento en la elección del producto ha alcanzado la misma importancia que el precio. La solicitud de asistencia en la compra implica una creciente demanda de la distribución especializada. A todo ello se suma una especie de narcisismo del comprador, que quiere diferenciarse de la multitud y reafirmar su individualidad.
El consumidor quiere que se le reconozca y ser respetado, quiere comprar un producto personalizado. Por ello tiende a dejar la gran distribución para buscar una relación one-to-one. Quiere que se ocupen de él, se ha convertido en hedonista. Como consecuencia, la distribución se adapta y se limita cada vez más. Estas tendencias son evidentes en sectores como perfumería, ropa o calzado. Dado que el consumidor es ahora más exigente, hedonista y narcisista, quiere productos con los cuales identificarse.
¿Qué es lo que ha pasado en estos últimos 50 años? En el período comprendido entre la Segunda Guerra Mundial y mediados de los setenta, ante el fuerte desarrollo económico de la época, el cliente descubre la sociedad de consumo. En 1974 se produce la primera crisis del petróleo, pero se sigue gastando y comprando. En 1983 explota el fenónomeno de la desocupación y la gente empieza a preocuparse por la seguridad del empleo, comenzando a ahorrar y a temer por su futuro. En 1991 estalla la Guerra del Golfo, y la sociedad de consumo se transforma profundamente. En 1998, con la recuperación económica, se reactiva el consumo con un renovado dinamismo, pero la euforia dura poco: en 2001 se reanuda la crisis y la tasa de desempleo vuelve a subir.
LOS CAMBIOS SOCIALES DETERMINAN UNA NUEVA FORMA DE CONSUMO
El consumidor tiene la sensación de ser engañado constantemente por las empresas, con un aumento artificial de los precios, falsas innovaciones, ventas forzosas o usando publicidad engañosa. Como consecuencia, ha desarrollado un sentido crítico y reclama cada vez mayores garantías sobre los productos ofertados, pretendiendo garantía y seguridad.
Un estudio llevado a cabo en Francia en 1999 afirma que el 64% de los compradores no confía en los hipermercados ni en los supermercados. El gran amor se ha terminado, y aunque se sigue comprando en estas estructuras de gran distribución, se hace con muchas reservas. Serán los cambios sociales los que determinarán una nueva forma de consumir:
– el aumento de la esperanza de vida, que se refleja tanto en la vida individual como en la colectiva;
– la salud, convertida en una fuente de preocupación para toda la sociedad. La búsqueda del bienestar y de la armonía es un valor fundamental en la vida personal y también en la profesional, ya que hoy en día es necesario tener una salud de hierro para responder a las exigencias de la empresa moderna;
– la inseguridad, presente bajo un aspecto sanitario-alimentario (como la enfermedad de las vacas locas, los pollos con dioxinas o las sustancias modificadas genéticamente) o bien desde un punto de vista personal (delincuencia, guerras, etc). A todo ello se suma la impotencia a nivel político e institucional (escándalos financieros, fusiones, adquisiciones, desempleo masivo) que provoca una pérdida de confianza de los asalariados hacia los directivos de las empresas en las que trabajan. La inseguridad creciente tiene una consecuencia directa en el consumidor, convertido en un individuo estresado y con miedo que necesita ser tranquilizado y reconfortado;
– la información y la comunicación pueden acrecentar la inseguridad del ciudadano. Los medios de información, siempre en búsqueda de la exclusiva, exageran y hacen aumentar el estrés y el miedo. Mientras tanto, internet ha cambiado el modo de consumir, convirtiéndose en el instrumento de una nueva civilización en temas como la cultura, la publicidad, y en particular el comercio. El e-commerce ha aumentado enormemente en los últimos años, y junto con la venta por correo representan un competidor indirecto de las farmacias. Por correo se compran, por ejemplo, pequeños artículos ortopédicos, medidores de la presión arterial, vendajes, tiritas, medicamentos sin receta y productos parafarmacéuticos. Este tipo de comercio está aumentando vertiginosamente gracias a internet, que conecta las personas a nivel mundial. Se puede comprar un producto en cualquier país, en Bélgica, Suiza, Alemania o EEUU. Se pueden incluso comprar sustancias cuya venta esté prohibida en el territorio en el que uno vive. Estas sustancias, que incluyen medicamentos de uso doméstico, pueden circular libremente debido a la falta de jurisprudencia sobre su distribución.
Es necesario reflexionar y encontrar una respuesta, ya que toda esta competencia nos obliga a mejorar. El tiempo libre ha asumido un papel más importante que el tiempo dedicado al trabajo, y se carga de estrés y ansiedad. La televisión nos ofrece a diario imágenes de dolor. Antes conocíamos desgracias y catástrofes que azotaban solo nuestra región de origen. Hoy día entran en nuestras casas noticias de las catástrofes que se suceden en todo el planeta: vividas en tiempo real, cambian el ánimo del ciudadano y se reflejan en el comportamiento del consumidor.
El consumidor intenta olvidar, y los expertos afirman que «salimos de la sociedad del consumo para entrar en la del consuelo». Se compra para olvidar.
El porcentaje de crecimiento de la población anciana provoca un aumento constante de la demanda de bienes y servicios.Esta parte de la población asume una importancia cada vez mayor y representa el 50% de la clientela para las empresas que operan en el sector del ocio y entretenimiento. El poder adquisitivo de las personas mayores es ampliamente superior al que se tenía en los años sesenta, así como lo es también su determinación a consumir en comparación con la de hace cuarenta años: hoy en día son personas llenas de vida que no se quedan encerradas en casa, si no que viajan, se visten, quieren mantenerse jóvenes, y por lo tanto, gastan.
Desde hace unos quince años que en Estados Unidos se han dado cuenta de que este sector de la población podía convertirse en una mina de oro. Los comerciantes más inteligentes han instalado en sus negocios un tipo de señalización que tiene en cuenta la presbicia, típica de personas con una cierta edad. Este grupo poblacional está unido a los valores de la tradición, la seguridad y la garantía, y cuenta con una característica muy importante: se convierten en clientes fieles cuando encuentran a alguien que responde a sus expectativas en términos de honestidad, garantías y buenos consejos. La población senior, a diferencia de los jóvenes, no son amantes de ir de tienda en tienda.
COMO RESPONDER A LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES
En Francia, la compra de medicamentos no reembolsables representaba el 1,5% del gasto doméstico en los años setenta, mientras que en el 2000 subió hasta el 2,8%. Según un estudio realizado en los setenta, la gran mayoría de los franceses atribuía la responsabilidad de su propia salud al médico y a los medicamentos. Sin embargo, en una encuesta llevada a cabo entre 1995 y 1998, el 72% de los franceses afirmaba que su salud dependía principalmente de su atención personal y directa al problema. La formación recibida llegada del mundo de la medicina ha creado una nueva concienciación entre la población. El consumidor actual sabe que él es el principal responsable de su estado de salud.
Esta condición también ha cambiado el modo de ver la farmacia. Antes venía considerada un punto de encuentro para gente enferma; uno iba con su prescripción médica y se limitaba a comprar los fármacos indicados. La farmacia del futuro es un lugar frecuentado por personas sanas que quieren seguir siéndolo. El farmacéutico se convierte en la persona que ayuda a prevenir la enfermedad y elimina la necesidad de intervención de un médico.
El nacimiento de esta nueva tipología de farmacéutico está unido a la creciente importancia del gasto sanitario. La sanidad pública reduce cada vez más los costes y aumenta la cantidad de dinero que el consumidor tiene que gastar, llegando a obtener una asistencia sanitaria a dos velocidades: una para aquellas personas que puedan permitirse seguros y mutuas privadas, y otra para los menos pudientes. El farmacéutico tiene que ser capaz de lidiar con esta situación, ofreciendo su disponibilidad cuando el cliente se encuentre en dificultad.
Otro nuevo factor es el aumento del consumo de alimentos procedentes de la agricultura ecológica, que ha crecido un 30% contra el 4% de la industria agraria convencional. El mercado bio supone solamente un pequeño porcentaje del mercado alimentario global, pero la inseguridad y el miedo extendidos entre los consumidores les impulsan a comprar productos biológicos, incluso cuando el precio es mucho más alto que el de los productos convencionales. El producto biológico es un overdrive del mercado. En el estudio de merchandising del nuevo letrero de Viadys, una cadena de farmacias francesa, se escribió «La Santè Bio» (la salud Bio), y en un periodo de dos meses las farmacias Viadys registraron un aumento de ventas inimaginable.
En dermocosmética existen alrededor de treinta marcas para la fitocosmética que han decidido obtener la etiqueta “AB” mediante una certificación Ecocert. Doce de estas marcas ya lo han obtenido y están registrando una fortísima demanda de sus productos. El consumidor pide productos dermocosméticos naturales y controlados. Durante un reciente estudio, ante la pregunta «¿qué productos te aplicas en la cara y en la piel?», el 78% de las mujeres encuestadas respondió «productos naturales a base de plantas y productos controlados por un dermatólogo».
No hay que ahorrar en explicaciones a la clientela, porque aunque los consumidores reciben constantemente información de internet, televisión y revistas, a menudo ésta es parcial e incompleta. El cliente quiere que le ayuden a elegir, necesita una información precisa. Los consumidores, por lo general, no creen que la información contenida en los folletos ilustrativos sea útil y piensan que no son claros y que utilizan términos de difícil comprensión. Prefieren las explicaciones directas dadas por el farmacéutico. El 50% de los franceses cree que está mal informado. Una primera respuesta al problema es la de proporcionar una comunicación clara y sencilla en escaparates, productos, documentación, señalización y en las ofertas.
Ha quedado constatado que la seguridad es una reivindicación prioritaria que hace necesaria la creación de productos auténticos, naturales, biológicos y ecológicos. Por lo tanto, se reclaman mayores competencias por parte del distribuidor, que es el requisito sine qua non para innovar en la justa dirección y para comprender las necesidades del consumidor, ofreciéndole soluciones en términos de productos y servicios, y entrando en una relación con el cliente a nivel casi individual. Ya está en marcha la desmasificación del viejo modelo de consumo. Se percibe un cambio de tendencia con signo negativo para hipermercados, supermercados y grandes superficies, y positivo para las pequeñas superficies y el retorno a una dimensión más humana.
El cliente solicita productos y servicios a medida, intimidad en la relación comercial, atención personalizada y marketing one-to-one. No se puede pedir al cliente que haga la cola y espere su turno para después atenderle de manera apresurada: este tipo de relación entre cliente y farmacéutico se ha terminado.
La farmacia está en el centro del problema. Por lo general, se trata de una pequeña superficie, en donde bastaría con revisar un poco el concepto y adaptarse a las necesidades del consumidor. Las personas mayores son el nuevo El Dorado, y si nos olvidamos de ellos, sacrificaremos el 20-30% de la facturación. En el sector de la belleza, en dermocosmética, el 48,5% de los productos para el cuidado del cuerpo los compra la clientela senior, a la cual tenemos que ofrecer confort, comodidad, amabilidad, etc. La relación calidad/precio ha sido sustituida por la relación valor/coste. En otras palabras, es necesario justificar el precio de un producto en relación a los beneficios que aporta. El consumidor no se fija en el precio como primera cosa, sino que mira los resultados que le garantiza el producto; no quiere gastar poco e inútilmente. El cliente quiere ser capaz de defender el gasto efectuado en base a los beneficios obtenidos.
La sociedad de consumo tiende a convertirse en la sociedad del consuelo. Necesitamos animarnos y poner un toque de glamour en nuestra vida cotidiana. La farmacia tiene que dejar de ser un lugar triste, pintada con colores excesivamente serios y cuyo ambiente y estructuración son siempre los mismos; tiene que dinamizarse. Si vuestro local es siempre el mismo y nunca presenta novedades, el comportamiento del cliente se mantiene invariable: entra, compra, paga y se va. Es importante animar la farmacia.
Las expectativas ecológicas son cada vez más apremiantes: el respeto por la naturaleza y el medio ambiente, los productos biológicos y el contenido humanitario. En el proceso de venta, el mensaje humanitario adquiere un valor cada vez más eficaz. No es casualidad que muchas marcas dediquen un porcentaje del precio de venta a acciones humanitarias, como puede ser el hacer llegar agua a una aldea africana. El cliente compra con gusto, diciéndose a si mismo: «compro, consumo y realizo una buena acción».
Otra forma de apertura hacia viejos y nuevos consumidores viene representada por los test y la prevención, ámbitos a día de hoy poco desarrollados.
CÓMO RESPONDER A ESTOS NUEVOS CONSUMIDORES
El cliente quiere que en la farmacia no se hable de otra cosa que no sea su salud.
Se espera que el farmacéutico le ofrezca información especializada para afrontar sus problemas, como por ejemplo qué tipo de ejercicio se adapta mejor a su morfología, o cómo aliviar sus dolores, sobre todo aquellos de la edad, o incluso saberlo todo sobre un nuevo fármaco que acaba de salir a la venta.
Artículo de Pietro Rossi publicado en “Il Farmacista”